“喝老白干不上頭”這句廣告語引來了一些專業(yè)人士的質疑。反對的理由主要有兩點，一是喝酒既是物質消費又是精神認同，這個廣告語傳遞的只有質量認知，而通常人們喝的是情緒是文化，這個文化既包含有對質量的認知也包含了對消費者的情感寄托，甚至還有價值觀的認同。二是從“衡水老白干喝出男人味”到“喝老白干不上頭”，不僅不是品牌升級，反而降低原有的品牌高度?！安簧项^”不是老白干獨有的品質特征，而是好酒的基本質量標準，這樣的品質訴求拉低了衡水老白干已經(jīng)在消費者心目中建立起來的品牌形象。

還有些專家認為，定位理論屬于舊時代的理論，其強調認知大于事實的心智原理，在全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天已然失效。定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代之前之所以有效，是因為信息和市場都相對封閉，而互聯(lián)網(wǎng)時代特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，資訊、信息的傳播高度發(fā)達，消費者隨時會被移動終端上的信息影響，其消費行為也隨時隨地在變化著，市場正在逐漸碎片化和隨機化。定位理論不僅不能支撐衡水老白干的泛全國化，可能還會對已有市場帶來重大的負面影響。

應該說這些質疑都是出于善意，有的質疑也相當有道理。我想起著有《萬歷十五年》、《中國大歷史》等書的歷史學家、作家黃仁宇提出的“大歷史觀”。黃仁宇先生認為，一個大的歷史事件的出現(xiàn)，看似由幾個關鍵人物主導引發(fā)，但背后有著非常復雜的社會、經(jīng)濟、政治和文化原因。

我認為，衡水老白干這次廣告語的調整，不只是基于市場或品牌層面應對，更有基于企業(yè)戰(zhàn)略層面的考量。一方面，在并購豐聯(lián)酒業(yè)后，需要規(guī)劃設計好旗下五個企業(yè)各自不同的品牌定位，才能充分發(fā)揮各企業(yè)的優(yōu)勢避免內耗;另一方面，白酒行業(yè)已經(jīng)開始進入到爭奪消費者的心智時代，給消費者一個清晰明確的消費理由比大、空、虛的情懷來得更重要。去年，郎酒的定位從“神采飛揚中國郎”變成“中國兩大醬香型白酒之一”也是基于這樣的趨勢判斷。甚至包括茅臺、五糧液等名酒企也在做大量的占領消費者心智的工作。

因為，現(xiàn)在的時代，消費者的剛性需求幾乎已經(jīng)得到充分滿足，是否能從他們表層或深層的需求中找到其最注重的價值，最能影響消費者購買決策。在這一趨勢下，企業(yè)如何基于自己的產(chǎn)品定位，通過多種引導、溝通方式，建立起契合消費者需求的品牌認知，讓消費者開始愿意接觸它、了解它，并潛移默化地注入到消費者心智中，不斷夯實，是當前白酒企業(yè)占領市場的有效路徑。

我作為一個衡水老白干的擁躉，也是有一點懂酒的人，自然也不太喜歡“不上頭”這樣的定位，如果其品牌定位高大上一些可能更能滿足我的虛榮心。但是，我清楚，我喜歡衡水老白干不是因為喝出了我的“男人味”，而是它干凈清冽又不是太簡單的口感，特別是它的67°。

而我們還有大部分的消費者，其中一部分年輕人，剛剛接觸白酒，從量上和質上都還在小白階段，對白酒的了解談不上懂;另一部分老酒客，雖然喝了大半輩子，依舊是恍恍惚惚，不懂酒的，對于白酒的味道、口感也不講究。他們對酒“好”的認知就停留在“不上頭、不辣喉”上。

面對像我、像大部分這樣的消費群體，老白干的大部分產(chǎn)品本又是一個大眾酒的定位，從這個角度來看，“不上頭”的老白干開始了它全國化的新征程，當然，在與消費者的深度溝通上，如果還能表達出產(chǎn)品的差異化，表達出溫度，表達出情懷來，路會好走些。